Post

Email Marketing i porzucone koszyki

Kilka miesięcy temu podzieliłem się naszym planem wdrożenia e-mail marketingu z obietnicami, że podzielę się z wami jak poszło... i wynikami! Z radością informuję, że z pomocą Klaviyo i Rejoinera udało nam się wygenerować 10,5% naszej całkowitej sprzedaży z email marketingu w czerwcu.


Email Marketing z Klaviyo
Jeśli chodzi o ramp-up w ciągu ostatnich trzech miesięcy, oto jak e-mail marketing jako procent sprzedaży załamał się:

% dochodów wygenerowanych za pośrednictwem poczty elektronicznej

Email-by-Month
Proste uruchomienie naszego programu email marketingowego od razu dało nam 8% wzrost przychodów.  Nieźle!

Jak wspomniano w poprzednim poście, podzieliliśmy nasze działania email marketingowe na różne możliwe do prześledzenia kampanie e-mailowe. Obejmowały one wszystko, od e-maili "newsletter", które są szeroką sprzedażą produktów wysyłanych na całą naszą listę, po wiadomości "enhancement", które są up-sell dla konkretnej pozycji zakupionej przez klienta.

Oto, które typy wiadomości zrobiły najlepiej:

Email-Chart-2
Najwięcej przychodów przyniosła nasza tradycyjna sprzedaż/newsletter mailowy (segment "newsletter").  Dlaczego?  Ponieważ nie dokonaliśmy segmentacji klientów dla tych wiadomości, dotarły one do wszystkich na naszej liście mailingowej.  Były one również wysyłane najczęściej (raz na tydzień lub dwa), a więc częściej trafiały przed klientów.

Skuteczność tych e-maili potwierdza to, co Ed Hallen powiedział w naszej dyskusji na temat e-mail marketingu: Najważniejszą rzeczą jest dopiero początek.  Tak, segmentacja jest niesamowicie potężna, a Klaviyo (serwis, z którego korzystamy) ma kilka niesamowitych funkcji w tym zakresie.  Ale dla najszybszego huku za dolara, trudno jest pokonać proste wysyłanie regularnych wiadomości marketingowych na swoją listę.

Nasze e-maile w stylu "newslettera" na ogół przybierały podobny format.  Rozmawialiśmy z naszymi dostawcami i sprawdzaliśmy, jakie produkty byliby gotowi zaoferować na sprzedaż w tym tygodniu.  Gdyby udało nam się uzyskać coś w świetnej cenie, uznalibyśmy to za coś wyjątkowego.  Innym razem, wybieralibyśmy po prostu popularny produkt do zaoferowania w ramach cotygodniowej transakcji i bralibyśmy mniejszą marżę.  Przykład naszego cotygodniowego newslettera e-mail można zobaczyć poniżej:

Przykładowy Newsletter
 

Używamy również potężnej funkcji segmentacji Klaviyo do tworzenia dostosowanych do indywidualnych potrzeb marketingowych komunikatów uzupełniających.  Na przykład, klienci VIP, którzy złożyli wiele zamówień, automatycznie otrzymają kupon rabatowy.  A niektórzy klienci są automatycznie wysyłani e-mailem z akcesoriami związanymi z zakupionymi przez nich produktami.

Ale wciąż mamy przed sobą wiele pracy, aby przenieść igłę z zakresu 10% przychodów do 15%, a nawet 20%.  Pierwsze 10% było najłatwiejsze, ponieważ w dużej mierze polegało tylko na wprowadzeniu podstawowego programu.

Aby uzyskać ten dodatkowy przychód, musimy być sprytni i ukierunkowani na segmentację klientów i dalsze kampanie.  Będzie to wymagało stworzenia wielu wysoce wyspecjalizowanych kampanii, które mogą nie być uruchamiane tak często jak nasze newslettery, ale będą przekształcane w (miejmy nadzieję) znacznie większym tempie.

Retargetowanie za pomocą Rejoinera
Większość naszych przychodów z tytułu poczty elektronicznej generowana była poprzez wysyłanie e-maili do istniejących klientów, ale również część z tych 10,5% generowana była poprzez wysyłanie e-maili do klientów, którzy porzucili swoje koszyki.  Korzystając z usługi rezygnacji z koszyka Rejoiner, klienci, którzy zrezygnowali z koszyka, automatycznie otrzymywali trzy wiadomości:

1.  Email przypominający im o wózku

2. Drugi e-mail z prośbą o dokończenie zakupu

3.  Ostateczny e-mail oferujący zniżkę na dokończenie zakupu

 

Cart-Abandonment-Email
 

Retargeting Wyniki
Wdrożyliśmy nasze działania związane z porzucaniem koszyka, zanim rozpoczęliśmy kampanię e-mailową w kwietniu, ale są one tak ściśle powiązane, że postanowiłem połączyć je razem w tym poście.  Więc jak przebiegała kampania porzucania koszyka?

 

Rejoiner-Chart-2
 

Ogólnie rzecz biorąc, udało nam się odzyskać od 3% do 11% porzuconych wozów każdego miesiąca.  Nie najgorzej, ale nie tak wysoko jak średnio 15% średniej, którą widzi współzałożyciel Rejoiner, Mike Arsenault.

W celu zwiększenia otwartych stawek zmieniliśmy nazwę nadawcy z "Right Channel Radios" na nazwisko naszego kierownika sprzedaży, Pat.  Moment tej zmiany można zobaczyć z "*" obok kwietnia na wykresie.  Zauważysz, że zrobiło to dużą różnicę, przynajmniej w krótkim okresie czasu; otwarte stawki wzrosły o ponad 50%, a odzyskane środki wzrosły dwukrotnie!  Wydaje się, że stare powiedzenie "Ludzie lubią dostawać maile od innych ludzi, nie od firm" ma swoje zalety.

Ale w ciągu kilku następnych miesięcy, zarówno stawki otwarte jak i odzyskane spadły, i nie jestem pewna dlaczego tak się dzieje.  Jednym z pomysłów jest to, że kiedy w kwietniu zwiększyliśmy nasz newsletter marketing do dużej ilości osób, nieuchronnie więcej osób uderza w przyciski "usuń" i "spam".  Myślę, że jest możliwe, że mogło to zaszkodzić naszej dostawie wszystkich naszych wiadomości i obniżyć poziom opuszczania naszego koszyka.  Nadal badam ten problem i może to być coś zupełnie innego.

Ogólnie rzecz biorąc, nasze emaile rezygnacji z koszyka stanowiły niecałe 2% naszych całkowitych przychodów z marketingu e-mailowego za ten kwartał.  Nieźle jak na system "set-it-and-forget-it".

Następne kroki i pytania
Email marketing jest ważnym elementem każdego planu marketingowego eCommerce. W ciągu najbliższych trzech miesięcy będziemy pracować nad tym, aby naprawdę zbudować nasze segmentowe kampanie email marketingowe i zoptymalizować nasze emaile zwrotne, aby uzyskać te zbliżone do średniej 10% do 15%.  Będę zachwycony mogąc podzielić się z Wami naszymi wynikami w październiku!